如果你翻一翻香水广告，总不能忽略掉的有两种画面：裸露的身体和性感的人体曲线。

Brut 的香水总是围绕性感来讲故事。“每个用 Brut 的男人背后，总有一个喜欢他香味的女人。“ Brut 在 1985 年一款古龙香水的广告词暗示了香水对于吸引异性的作用。这些广告想要传递的信息很简单：喷对了香水，你会魅力四射。

 

但这个方法似乎不管用了。“性感不是现代消费者想要的东西……25 年前人类对性别的固化概念在今天没那么管用。” Phlur 的首席执行官 Eric Korman 说。创立于 2015 年初，只用电商卖香水的 Phlur 刚推出六种香型的中性香水，每种味道都试图唤起某种场景，户外的味道，逃离情绪的味道、想要塑造内心的自信感的味道——总之能带来一些新鲜感，而不是售卖性感。

 

过去 75 年，香水行业的图像总是充满了肉欲，不过现在香水制造商不打算这么干了。因为他们发现年轻一代的消费者不再追求那种让人闻起来超级性感，或者是自带性别区分度的香水。一些女性消费者会嫌弃某些女性香水的直接原因是：“这实在让我闻起来太娘了”。

 

旧金山的小众香水品牌 Pinrose 也不想卖个消费者闻起来性感的味道，相反它的口号是“For clever devils”——想要你闻起来很聪明。 Le Labo、Black Phoenix Alchemy Lab 也在做着类似的事。

但这并不是小众品牌一时兴起，很多奢侈品品牌的香水也正在改变吸引消费者的方式。Prada 最近也推出了一款无性别香水，广告则使用了艺术和超现实的手法。

事实上，和所有时尚单品的轮回一样，香水界的这股“与性划清界限”的风潮也是一种复古。

 

制造香水的工艺始于古埃及，当时有祭祀神明的作用，古罗马人和阿拉伯人对其做了进一步改善。14 世纪香水技术到了欧洲，但直到文艺复兴时期，香水只有特权阶层的人在使用。

19 世纪，喷香水这件事不再仅局限于贵族特权阶层。当时，爱美的女性会使用单一香味的香水，比较受欢迎的味道有薰衣草、紫罗兰和玫瑰花香。当时男士们也喷洒类似的香味的香水，到了 20 世纪香水制造商才特意将男女士的香水分开制造和销售。也就是说是零售商教育了市场将男香和女香分开使用，现在它们又想让消费者不要分那么清楚。不过，当时香水的社会功效仍然限于卫生和除臭，还没有“增加吸引力”那么深谋远虑。

 

新的化学技术让香水制造商不只局限于自然花香，这也为香水制造提供了更多可能性。同时，除了香味以外，香水瓶的设计、包装和广告也变得重要。香水制造商更喜欢和著名的玻璃生产商比如 Lalique 和 Baccarat。当时最著名的香水叫 Fougere Royale， 由 Houbigant 在 1882 年生产，集合了新鲜收割的干草香。

当提到香水以“性”为卖点，可能不得不提到 Chanel No. 5。1921 年，香奈儿制造的这款香水是第一款合成花香调香水。关于这瓶香水著名言论来自于性感的梦露，她说：“晚上睡觉她只‘穿’Chanel No. 5 入睡。”

 

随后，雅诗兰黛推出的 Youth Dew 在美国市场很受欢迎。美国香水制造商成为法国同行不能忽视的竞争对手，双方的齐头并进也让香水生产的故事主角从法国转到了美国。

1960 年代和 1970 年代美国社会在经历民权运动，性解放运动和女性解放运动，同时期诞生的还有摇滚乐和青年运动，人们在衣着、化妆品和香水上又有了更多独特和创造性的要求，香水的味道也随之而改变，使用了更多的麝香和广藿香油。Estee Lauder， Avon， Revlon 和 Elizabeth Arden 开始名声大噪。与此同时，它也制作一些味道浓烈，让人无法忽略的香水。

 

这时，设计师香水品牌也开始在美国出现。美国服装设计师 Norman Norell， Bill Blass, Anne Klein， Geoffrey Beene， Halston 和 Diane Von Furstenberg 是第一批推出自己香水的时装品牌。后来居上的还有 Calvin Klein，Ralph Lauren，Donna Karan， Marc Jacobs， Perry Ellis 以及 Tommy Hilfiger。

20 世纪 80 年代流行的夸张造型，夸张珠宝，大垫肩这样的造型，也催生了很多新的性感、浮华的香水味。 YSL 的 Opium 和 Dior 的 Poison 取代了大部分花香、水果香的香水。用这些香水就好像是“在还没进房间之前，宣布你就要来了”。

 

到了上个世纪 90 年代，时尚进入了极简时代。香水的名字也发生了一些变化，比如 Realities, Delicious 和 Pleasures，暗示着这些香水更温柔，更清新，是果味和草药味。极简成衣制造商 Calvin Klein 推出了一款用香草和琥珀制造的香水。但有意思的是，Calvin Klein 依然用它最性感广告来展示它的“极简”香水。

无性别香水在这个时期被“再次”提了出来。 Calvin Klein 的 CK One 算是一个成功的例子。而随后由 Thierry Mugler 推出的甜蜜的橘子香味香水颇受欢迎，随后香水还用上了巧克力，菠萝、天竺薄荷香味史无前例地出现在了市场。Donna Karan 随后推出木头香味的香水则被评价为“颇有远见”。

 

看来，“花草香型”和“无性别”并不是香水制造商现在才玩的新噱头，至于它到底性感与否，还要看什么人为它“背书”。清洁和除臭是香水这种产品走向大众化之后的首要社会功能，但随着人类保持干净这件事变得不那么困难后，让人“闻起来有存在感”变得很重要，而“性感存在感”大概是美国香水制造商捣鼓出来的结果。

 

不过，性感现在不再是香水的唯一卖点了，如同成衣制造商也在考虑的问题一样，如何让人看起聪明和舒服也很重要。

“性可能是一种比较简单的方式，但不一定是最明智的方式。” Eric Korman 说。